Текст представляет собой фрагмент 5-й главы книги Е.Б. Галицкого
«Методы маркетинговых
исследований». Материал подготовлен в сотрудничестве с П.А. Ворониным. При
подготовке данного материала использована статья Б.З. Докторова Онлайновые опросы:
обыденность наступившего столетия // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью
петербуржцев. 2000. № 4. С. 16-31.
В большинстве случаев хорошие, профессиональные исследования Интернет-аудитории проводятся
на панели. Выборка панельного Интернет-опроса строится в два этапа. На первом этапе
с помощью массового репрезентативного опроса населения (персонального, телефонного
или почтового) комплектуется панель потенциальных респондентов, давших свое согласие
участвовать в исследовании. Каждый участник панели получает идентификационный код,
при вводе которого он будет допускаться к заполнению анкет. На втором этапе из числа
всех этих людей или из числа той их части, которая интересует исследователя в данном
конкретном опросе, случайным образом извлекается выборка. Чтобы уменьшить искажения,
типичные для всяких долгоживущих панелей, исследователи заботятся о том, чтобы каждый
отдельный респондент не участвовал в исследованиях слишком часто.
Соответственно, размеры активно используемых Интернет-панелей очень велики. Так,
панель Harris Interactive – одной из наиболее авторитетных фирм, интенсивно
проводящих Интернет-опросы, насчитывала весной 2002 г. 7 млн. пользователей Интернета.
Исследования этой фирмы проводятся на 30 языках в 87 странах, включая Россию. Технология
этой фирмы позволяет за один час разослать по электронной почте более 290 тыс. хорошо
оформленных строго индивидуализированных приглашений к опросу, за пять минут система
получает и обрабатывает ответы 144 тыс. респондентов. К июлю 2000 г. число заказчиков
фирмы – Интернет-компаний, фармацевтических, рекламных, финансовых и других
компаний – достигло 363. В 1998 г. результаты политических Интернет-опросов
этой фирмы оказались точнее, чем результаты телефонных опросов: удалось верно предсказать
результаты выборов 21 из 22 губернаторов и сенаторов в 16 штатах Америки.
Другая фирма – InterSurvey – реализовала еще более совершенную методику
опроса, соединяющую потенциал Интернет-опросов со статистической надежностью случайной
выборки. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении Интернет-опросов,
эта компания формирует панель потенциальных респондентов путем случайного отбора
телефонных номеров, но, в отличие от других компаний, включает в панель не только
тех, кто имеет компьютер и выход в Интернет, но и все семьи. Те семьи, которые не
имеют выхода в Интернет, фирма бесплатно снабжает компьютерами, доступом к сети и
адресом электронной почты. Построенная таким образом панель репрезентирует 96% всего
населения США. В июле 2000 г. в ней было уже 95 тыс. участников. Для опросов, репрезентирующих
население страны в целом, из этой панели каждый раз случайным образом отбирается
тысяча респондентов. Могут строиться и выборки для проведения целевых исследований.
Если опрос длится сутки, то анкету заполняет примерно 60%; а если двое суток, то
– 75% намеченных потенциальных респондентов.
Технология InterSurvey столь оперативна, что 70% опросов завершается в течение двух
суток после получения заказа, тогда как подготовка и проведение опроса традиционными
методами занимает несколько недель или даже месяцев.
проводятся на панели. Выборка панельного Интернет-опроса строится в два этапа. На
первом этапе с помощью массового репрезентативного опроса населения (персонального,
телефонного или почтового) комплектуется панель потенциальных респондентов, давших
свое согласие участвовать в исследовании. Каждый участник панели получает идентификационный
код, при вводе которого он будет допускаться к заполнению анкет. На втором этапе
из числа всех этих людей или из числа той их части, которая интересует исследователя
в данном конкретном опросе, случайным образом извлекается выборка. Чтобы уменьшить
искажения, типичные для всяких долгоживущих панелей, исследователи заботятся о том,
чтобы каждый отдельный респондент не участвовал в исследованиях слишком часто.
Соответственно, размеры активно используемых Интернет-панелей очень велики. Так,
панель Harris Interactive – одной из наиболее авторитетных фирм, интенсивно
проводящих Интернет-опросы, насчитывала весной 2002 г. 7 млн. пользователей Интернета.
Исследования этой фирмы проводятся на 30 языках в 87 странах, включая Россию. Технология
этой фирмы позволяет за один час разослать по электронной почте более 290 тыс. хорошо
оформленных строго индивидуализированных приглашений к опросу, за пять минут система
получает и обрабатывает ответы 144 тыс. респондентов. К июлю 2000 г. число заказчиков
фирмы – Интернет-компаний, фармацевтических, рекламных, финансовых и других
компаний – достигло 363. В 1998 г. результаты политических Интернет-опросов
этой фирмы оказались точнее, чем результаты телефонных опросов: удалось верно предсказать
результаты выборов 21 из 22 губернаторов и сенаторов в 16 штатах Америки.
Другая фирма – InterSurvey – реализовала еще более совершенную методику
опроса, соединяющую потенциал Интернет-опросов со статистической надежностью случайной
выборки. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении Интернет-опросов,
эта компания формирует панель потенциальных респондентов путем случайного отбора
телефонных номеров, но, в отличие от других компаний, включает в панель не только
тех, кто имеет компьютер и выход в Интернет, но и все семьи. Те семьи, которые не
имеют выхода в Интернет, фирма бесплатно снабжает компьютерами, доступом к сети и
адресом электронной почты. Построенная таким образом панель репрезентирует 96% всего
населения США. В июле 2000 г. в ней было уже 95 тыс. участников. Для опросов, репрезентирующих
население страны в целом, из этой панели каждый раз случайным образом отбирается
тысяча респондентов. Могут строиться и выборки для проведения целевых исследований.
Если опрос длится сутки, то анкету заполняет примерно 60%; а если двое суток, то
– 75% намеченных потенциальных респондентов.
Технология InterSurvey столь оперативна, что 70% опросов завершается в течение двух
суток после получения заказа, тогда как подготовка и проведение опроса традиционными
методами занимает несколько недель или даже месяцев.
