Текст представляет собой фрагмент 5-й главы книги Е.Б. Галицкого «Методы маркетинговых исследований». Материал подготовлен в сотрудничестве с П.А. Ворониным. При подготовке данного материала использована статья Б.З. Докторова Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2000. № 4. С. 16-31.

"Настоящие" и "ненастоящие" Интернет-опросы

Наверное, каждому, кто работал когда-либо в Интернете, встречались сайты, на которых любой желающий может заполнить анкету и затем посмотреть, как распределились голоса всех ответивших на те же вопросы. Можно смело сказать, что в подавляющем большинстве случаев такое анкетирование не имеет практически никакого отношения к исследовательскому методу Интернет-опросов.

Возникает вопрос: о распределении чьих мнений можно узнать из такой статистики? Не будем забывать, что на таких сайтах один и тот же посетитель при желании может заполнить анкету многократно. И чем больше это желание, тем больше раз он ее заполнит, повышая тем самым "вес" собственного мнения. Поэтому результаты такого опроса - это доли щелкнувших мышкой в то или иное место даже не от числа в чем-то странных людей, которые почему-то пришли именно на этот сайт во время проведения данного опроса, захотели ответить на вопросы анкеты и дотерпели до конца, а от числа "человеко-выходов" из этой анкеты. А значит, в природе не существует такой совокупности людей, о мнениях которой повествует такой псевдоопрос. Кроме того, иногда при виде очередного такого опроса складывается впечатление, что исследователь не знаком с влиянием формулировок вопросов и вариантов ответов анкеты на конечный результат опроса.

И когда пытаются что-то доказать на основе таких данных, то вспоминается любимый герой И. Ильфа и Е. Петрова Остап Бендер. Представившись советскому начальнику сыном лейтенанта Шмидта и неожиданно столкнувшись еще с одним лже-сыном того же многострадального лейтенанта, он убедил своего наивного слушателя в том, что это - случайная встреча двух братьев. В доказательство он показал горсть бумажек, назвав их квитанциями за адресованные брату телеграммы. И верно, демонстрируя бумажки, можно многое доказать, были бы благодарные слушатели!

Если говорить серьезно, то в настоящих - репрезентативных - Интернет-опросах ответить на вопросы каждой конкретной анкеты может не любой желающий, а только специально приглашенный для этого человек, причем сделать это он может только один раз. Другими словами, в Интернет-опросах проблемы, которые обсуждались выше в связи с почтовыми опросами, стоят перед исследователями даже в еще более острой форме. Остановимся на этом более подробно.

Трудности организации Интернет-опросов и пути их преодоления

Прежде всего, направить приглашение об участии в опросе сегодня можно далеко не каждому жителю страны, население которой хотелось бы репрезентировать. В частности, подавляющее большинство (89%) взрослого (от 18 лет) населения России пока не имеет доступа в Интернет (По данным Фонда «Общественное мнение», летом 2004 г. доля лиц в возрасте 18 лет и старше, которые пользовались Интернетом хотя бы раз за последние полгода, составляет 15,3%.). В ряде стран, в частности, в США , ситуация существенно лучше (В США на начало 2002 г. более 55% населения старше 18 лет пользовались Интернетом из дома или других мест), но и там доступ в Интернет имеет не каждый. Учитывая, что пользователи сети обычно резко выделяются на общем фоне по многим параметрам, в частности, по возрасту и благосостоянию, пренебрегать этим нельзя, не внеся грандиозного смещения в оценку распределения мнений. Другими словами, изучать при помощи Интернет-опросов мнения жителей той или иной страны в целом пока еще некорректно.

Но даже когда ставится задача репрезентировать не всех жителей страны, а лишь пользователей Интернета, проблемы возникают и здесь. Во-первых, не всем можно направить приглашения к участию в опросе, а во-вторых, не все реагируют на это приглашение должным образом.

Что касается рассылки приглашений, то для обеспечения оперативности, в которой заключена сильная сторона Интернет-опросов, в подавляющем большинстве случаев приглашения к участию опросе рассылаются по электронной почте. Однако далеко не все российские пользователи сети Интернет пользуются электронной почтой (По данным Фонда «Общественное мнение», полученным в ходе фундаментального исследования «Интернет в России/Россия в Интернете», проведенного осенью 2000 года, 34% российских пользователей сети Интернет не пользуются электронной почтой), и если не принимать специальных мер, то треть пользователей не будет иметь шансов попасть в выборку опроса. Другая сложность состоит в том, что у очень многих пользователей есть не один, а несколько электронных адресов. Поэтому даже если выборка делается из всех существующих российских электронных адресов, то у таких людей вероятность попасть в выборку будут в несколько раз выше, чем у других. Следовательно, их мнения будут учтены с заведомо повышенным "весом".

Что касается реакции на приглашение, то далеко не все, кого попросили зайти на определенный сайт и заполнить анкету, соглашаются это сделать. Эта проблема в Интернет-опросах стоит не менее остро, чем проблема возврата анкет при почтовых опросах. В России, например, лишь 24% пользователей Интернета, найденных в ходе репрезентативных персональных опросов Фонда "Общественное мнение" по месту жительства респондентов, в мае-июне 2002 г., в принципе, согласились участвовать в Интернет-опросах.

Но и это еще не все. Из людей, давших согласие на участие в опросе, формируется панель. Но когда их просят принять участие в конкретном опросе, то из мирового опыта известно, что на это идут лишь 60-80% от их числа (так, фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов). Среди участников Интернет-панели Фонда "Общественное мнение" этот показатель в период с осени до весны достигает 90%, но летом из-за отпусков снижается и колеблется в пределах 65-75%.

Для повышения доли принимающих участие в опросе используется как моральное, так и материальное стимулирование потенциальных респондентов.

Из приемов морального стимулирования один из самых распространенных - стремление убедить респондентов, что они сами заинтересованы в заполнении анкеты, так как получают возможность довести свое мнение до сведения тех, кто принимает решения, затрагивающие интересы людей. Так, для опросов маркетингового характера типичны фразы типа: "Вы получаете возможность влиять на производителей тех самых товаров, которыми пользуетесь!"

Еще один прием морального стимулирования - ознакомление участников опроса с некоторыми полученными результатами. Дело в том, что многие люди любознательны, им интересно узнавать мнение других и сопоставлять его со своим собственным.

Важная сторона морального стимулирования к участию в Интернет-опросах - создание и поддержание высокого имиджа компании, проводящей опросы. Так, канадская компания Ipsos Raid отмечает на своем сайте, что именно доброе имя компании в Канаде является важнейшим фактором повышения доли согласившихся участвовать в Интернет-опросах.

Что касается форм материального стимулирования, то одной из них являются лотереи, устраиваемые для респондентов организаторами Интернет-опросов. При проведении панельных исследований иногда отдельно стимулируют новых участников. Так, компания OnlineSurveys.com устраивает лотереи для тех, кто добавился к панели за последнюю неделю.

Другими формами материального стимулирования служат купоны, дающие право на скидку при приобретении товаров, бесплатные товары на выбор по специальному каталогу или сувениры. Что касается денежной оплаты, то наличная форма здесь практически не применяется, а из безналичных форм наибольшее распространение получило перечисление средств на счета Интернет-магазинов.

Несколько менее актуальна для Интернет-опросов третья проблема почтовых опросов - персонификация заполненных анкет. Если по одному и тому же почтовому адресу обычно проживает целая семья, то электронный адрес, как правило, индивидуален. Поэтому если на обычное письмо может ответить практически любой член семьи, то на электронное - лишь один или, в редких случаях, два.
Кроме проблем, характерных для других видов опросов, в частности, почтовых, создатели Интернет-опросов сталкиваются и со специфическими трудностями, многие из которых - чисто технические. Дело в том, что информация в сети Интернет может быть представлена несколькими способами. При использовании каждого из них анкета опроса может по-разному выглядеть у разных респондентов в зависимости от того, какое техническое и программное обеспечение они применяют для выхода в Сеть. Более того, разные способы представления информации в Сети предъявляют различные требования к компьютерной грамотности респондентов. Поэтому выбор программного обеспечения для проведения опросов - сложная задача. Не менее сложная задача - добиться высокой квалификации персонала. Сотрудники должны быть способны оказывать по телефону помощь респондентам в преодолении технической несовместимости программ и отвечать на их вопросы типа: "куда заходить?", "почему не открывается анкета?", "какой у меня пароль?" и т.д.

Преимущества Интернет-опросов

Несмотря на трудности, технология репрезентативных Интернет-опросов очень перспективна. В качестве одного из преимуществ уже отмечалась их оперативность: Интернет-опрос можно провести в течение двух-трех дней, а иногда и нескольких часов. Более того, обычно за ходом такого опроса можно следить в реальном времени.

Другое их преимущество - относительная дешевизна: Интернет позволяет опросить огромное число людей без затрат на интервьюеров, печатание анкет, телефонные звонки, рассылку писем обычной почтой и т.д.

Еще одним существенным преимуществом Интернет-опросов является возможность изучать специфические проблемы, которые люди не готовы обсуждать в обычном разговоре: наркотики, СПИД, контроль над рождаемостью, употребление алкоголя, самоубийства и т.д. Это возможно благодаря тому, что сидящий за компьютером респондент, во-первых, не стесняется интервьюера, во-вторых, может выбрать момент, когда в комнате никого нет, и, в-третьих, уверен, что данные опроса будут представляться только в агрегированном виде.

В силу названных, а также ряда других преимуществ технология репрезентативных Интернет-опросов активно развивается.