Ваш комментарий
	(для участников конференции)

В США, где Интернет-аудитория уже сегодня по данным Harris Interactive и Angus Reid Group составляет около 137-177 млн. пользователей (проводящих в сети около 7-8 часов в неделю) или 66-69% взрослого населения страны [1], проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для многих целевых групп и вовсе не актуальна. Российская интернет-аудитория пока ограничена по количеству и специфична по составу. Поэтому, использование online -опросов возможно не для каждой целевой группы, а зависит от того, насколько широко представлена данная целевая группа (например, “средний класс”) среди российских интернет-пользователей.

Очевидно, что чем больше российская Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, по оценкам “Фонда “Общественное мнение”/ NielsenNetratings российская интернет-аудитория во 2-м квартале 2004 года насчитывала 16,9 млн. пользователей или 15% от населения России старше 18 лет пользующегося Интернетом хотя бы раз в полгода. С другой стороны, по оценкам “РОМИР Мониторинг” (совместный с аналитической группой “Эксперт” исследовательский проект) в 2003 году к “среднему классу” можно было отнести 22 млн. человек или 14,5% взрослого населения России. По своим основным параметрам российская интернет-аудитория в основном соответствует социальным характеристикам “среднего класса”. Поэтому, м ожно предположить, что российская интернет-аудитория представляет большую часть российского “среднего класса”, достаточную для проведения online -опросов на этой генеральной совокупности.

Однако, в маркетинговых исследованиях интерес зачастую представляют отдельные целевые группы внутри “среднего класса”, которые заметно различаются между собой по характеру своей интернет-активности. Регулярная (недельная) российская интернет-аудитория состоит в основном из 18-34 летних пользователей, из тех представителей “среднего класса”, чья работа связана с подготовкой и принятием управленческих решений вообще и в частности IT -бизнесом, управлением финансами, маркетингом, а также из тех, кто имеет лучшие возможности подключения к Интернет – проживают в регионах с высоким уровнем телефонизации и/или имеют большие возможности для альтернативного, не модемного доступа. При модемном подключении к Интернет, как правило, связь более низкого качества и загрузка более медленная. Респондент может не дождаться и потерять интерес к опросу. Недостатком выборочного исследования в сети Интернет является и то, что в нем участвуют добровольцы (имеющие время и интерес к участию в online -опросах). В силу указанных причин, выборка из российской интернет-аудитории может быть смещена по отношению к генеральной совокупности “средний класс”.

Для противодействия этому полезно одновременное проведение исследований традиционными способами и в сети Интернет с последующим сравнением их результатов или сравнение результатов, полученных в сети Интернет, с данными других исследований. Как правило, при этом валидность Интернет-исследований оказывается высокой - большинство результатов совпадает с результатами аналогичных работ, проведенных традиционным способом. Конечно, в общем случае проведение фундаментальных исследований на больших генеральных совокупностях, к числу которых следует относить и российский “средний класс”, должно включать как опрос Интернет-аудитории, так и той части генеральной совокупности, которая редко или вообще не пользуется Интернетом. В то же время, представляется оправданным применение экспресс-методик online -опросов для изучения потребительских приоритетов “среднего класса” на определенных рынках, на которых доля потребления семей с месячным душевым доходом 150-1000$ составляет более 50%:

· мобильная связь,

· бытовая и видеотехника,

· компьютерное “железо” и программное обеспечение,

· деловая и художественная литература,

· платные медицинские и образовательные услуги,

· финансовые и страховые услуги,

· отдых за рубежом и спортивный туризм,

· некоторые товары длительного пользования, подарки и сувениры).

Сервис online -опросов интернет-аудитории – “Глас Рунета” - подразделение ЗАО “Интернет-Проекты” [2] , проводит исследования российской интернет-аудитории с использованием:

В настоящее время в службе почтовых рассылок Subscribe.Ru открыто более 20 тыс. рассылок, которые регулярно доставляются более 2,5 млн. уникальным подписчикам. Аудитория получателей рассылок увеличивается каждый день более, чем на 2,5 тыс. человек. Такое количество рассылок и подписчиков позволяет добиться значительного охвата ( Coverage ) основных целевых аудиторий:

Это люди, которые не просто посещают Интернет, но испытывают потребность в его информационных ресурсах и коммуникационных возможностях. Именно месячная российская интернет-аудитория представляется в качестве перспективной целевой группы при изучении потребительских приоритетов “среднего класса” на определенных рынках [4] .

Cервис опросов "Глас Рунета" позволяет осуществлять онлайн-опросы потребителей и/или экспертов рынка по следующим направлениям:

• Потребительские предпочтения и ожидания интернет-пользователей
• Информационные приоритеты и активность интернет-пользователей
• Отношение интернет-пользователей к сетевым СМИ, рекламе
• Определение целевой аудитории для интернет-маркетинга
• Восприятие рекламных обращений/носителей целевой аудиторией
• Изучение аудитории интернет-сайта
• Опрос покупателей интернет-магазина
• Оценка (тестирование) продукта/услуги потребителями
• Оценка (тестирование) интернет-проекта пользователями
• Анализ эластичности спроса
• Сonjoint анализ
• Анализ эффективности рекламной компании
• Анализ восприятия марки, бренда
• Экспертные опросы в сфере business-to-business

Online -опрос ы проводятся “Глас ом Рунета” на основе WEB-панели составляющей более 25 тыс. российских подписчиков Subscribe. R u. Информирование потенциальных респондентов, разъяснение им целей и задач исследования с помощью рассылки аналитических материалов по результатам опросов, периодический розыгрыш призов позволяют получать в каждом опросе выборку объемом до 3 тыс. респондентов (около 10% от численности всей WEB-панели).

*) По результатам одного из online -опросов на VoxRu . Net

Достаточный размер выборки для 95% вероятности и 3% доверительного интервала составляет 1067 респондентов.

Особую роль здесь играет соблюдение сетевого этикета, так как прямая рассылка (спам) недопустима для привлечения к участию в исследовании потенциальных респондентов - пользователей Сети. Добровольное заполнение анкет меньшего, по сравнению с традиционными, объема (10-15 вопросов) и сфокусированых на конкретной теме, позволяет сократить время сбора информации (до 3-5 дней) и снизить процент брака. На все вопросы анкеты отвечают 80-90% респондентов начавших отвечать. При повторном участии в опросе, респондентам не надо отвечать на вопросы личного характера - эти данные хранятся в информационной базе, строго конфиденциальны и не передаются третьим лицам. Для периодического обновления персональных данных стимулируется обновление подписчиками своей регистрационной анкеты.

Для уравнивания технических возможностей получения и просмотра респондентом анкеты из-за особенностей подключения к интернет (Dialup/Online) и компьютера (монитора, операционной системы, браузера) наряду с HTML-формой рассылки применяется и текстовая, распространяемая в кодировке KOI-8. Двойная защита от повторного голосования включает отслеживание IP и E - mail адресов респондентов с идентификацией зарегистрированных респондентов при помощи индивидуальной учетной записи ( Cookie ). Данные накапливаются в формате, пригодном для применения таких прикладных программ как SPSS и Statistica . Поэтому возможна дополнительная логическая проверка ответов каждого респондента на полноту и непротиворечивость и, соответственно, выбраковка этих анкет.

Для увеличения численности регулярной аудитории онлайн-опросов (WEB-панели), а также доли той или иной “недопредставленной” категории респондентов опросы анонсируются в массовых и тематических рассылках Subscribe.Ru, а также в баннерной сети. Такой механизм постоянной ротации/рандомизации выборки обеспечивает интернет-пользователям равные возможности участия в опросе. Массовые рассылки Subscribe.Ru как и крупные WEB -порталы обеспечивают приближение выборочных средних к характеристикам генеральной совокупности, а тематические рассылки как и специализированные сайты – представительство отдельных целевых групп. Роль первых единиц отбора выполняют более 20 тыс. почтовых рассылок, через которые осуществляется анонсирование опросов. Чем больше разнообразных по тематике единиц отбора на первой ступени задействовано, тем меньше искажающее влияние само-отбора.

Если выборочная совокупность содержит смещение по демографическим и социальным характеристикам относительно аудитории Subscribe.Ru и “ядра Рунета”, то для приведения характеристик опрошенной аудитории к характеристикам российских интернет-пользователей применяется процедура взвешивания выборки . Наиболее заметное смещение выборок наблюдается по параметрам «частота пользования Интернетом» и «место жительства пользователя».

За последние годы в Рунете заметно выросло число пользователей не принадлежащих к замкнутому сетевому сообществу профессионалов, связанных с компьютерным и интернет-бизнесом. Аудитории Рунета, следовательно и Subscribe . Ru , по своим характеристикам постепенно приближаются к «несетевому» интернет-сообществу и, в первую очередь, к такой генеральной совокупности, как российский «средний класс».

Денежное выражение субъективных оценок уровня душевого дохода по результатам online-опросов на VoxRu.Net , в целом получается следующим:

Характеристика регулярной аудитории онлайн-опросов (WEB-панели), в % к числу панелистов:

Порядок и сроки выполнения исследований на «Гласе Рунета»:

1. Постановка задачи на исследование

· Заказчик предоставляет собственную анкету или анкета разрабатывается исходя из задач, поставленных заказчиком.

2. Создание анкеты (до 7 вопросов в одной волне исследования)

3. Распространение анкет (3-5 дней)

· При необходимости, респонденты могут быть набраны с помощью адресных баз данных компаний-заказчиков. Опрос может быть размещен на сайте заказчика или иных сетевых ресурсах.

4. Сбор результатов (5-7 дней)

· В случае появления значительных смещений выборки производится дополнительное анонсирование опроса в рассылках Subscribe . Ru и на других сетевых ресурсах.

5. Обработка данных в SPSS (1-3 дня)

· Продолжительность этого этапа зависит от наличия открытых вопросов, которые не подлежат автоматизированной обработке.

6. Анализ данных и создание отчета (3-5 дней).

· Формат отчета MS Word в электронном виде, включающий в себя графические приложения, общие распределения и кросс-таблицы, а также базу данных с ответами в формате *.SAV(SPSS).

7. Передача отчета Заказчику

· По требованию заказчика может быть проведена презентация результатов исследования.

Ссылки:

1. Текущий опрос «Интернет-магазины»

1. Завершенный опрос «Жилищные условия» (краткий комментарий )

	Ваш комментарий
	(для участников конференции)