Ваш комментарий
	(для участников конференции)

Мировая практика использования Интернета для проведения социологических и маркетинговых исследований с применением online -опросов существует уже более десяти лет. Интернет помогает ускорить сбор первичной информации и сэкономить ресурсы, а обмен информацией между людьми в виртуальной среде позволяет качественно изменить коммуникативную ситуацию и уменьшить влияние исследователя на респондента. В online-опросе респондент ощущает себя активным участником социологического исследования, а не объектом манипуляции. Условия заполнения online-анкеты, установление и поддержание контакта ближе к естественным, привычным для респондента условиям жизни. Это позволяет уменьшить психологический дискомфорт, сформировать положительный имидж исследований и стимулировать интерес к ним, а также активнее привлекать новых респондентов с помощью старых. Простота установления контакта и легкость в его поддержании; возможность для респондента выбирать удобное для себя время ( достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю ), ситуацию и соответствующее настроение, получать обратную связь от исследователя после ответа на вопросы; гарантия субъективной анонимности способствуют привлечению большого числа респондентов, а также повышают уровень возврата заполненных анкет, точность и искренность получаемых ответов.

В традиционных опросах респондент, интервьюер и оператор, вводящий данные, оказываются слабыми звеньями в длинной цепи исследовательских действий. Но обращение к компьютеру снимает многие трудности. Склонность респондентов давать категоричные ответы или уклоняться от ответов на некоторые вопросы проявляется в меньшей степени, если они работают над самозаполняемой online -анкетой в одиночестве и уверены в анонимности. Еще одним пре­имуществом самозаполнения анкет с помощью компьютера оказываются откры­вающиеся здесь возможности обсуждения деликатных вопросов. Online -анкета - не просто экранная версия бумажного текста. Она позволяет авто­матически разводить ответы на вопросы, основанные на предыдущем ответе респондента и тем самым уменьшать их взаимовлияние. Она ограничивает возможность фиксации респондентом нелогичного ответа, т.е. противоречащего ответу на предыдущий вопрос. Технические возможности Интернета позволяют предъявлять респонденту более разнообразный демонстрационный материал - не только карточки, картинки, но и видеоизображения. Тем самым значительные усилия, которые тратятся на тренировку и инструктаж ин­тервьюеров, можно переложить на компьютер и уменьшить ошибки интервьюеров, описки, опечатки, неточности, неразборчивость почерка и т.п. За счет централизованности процедуры кодирования и большей стандартизации всех остальных процедур в почтовом опросе меньше риск дублировании ошибок при обработке данных.

Однако реализация указанных преимуществ online-опросов (валидность соответствующих методик) зависит от применяемой методологии и технологии, которые позволяют решать основные проблемы количественных исследований с применением online -анкет.

Во-первых, такое исследование должно быть достаточно репрезентативно в отношении ко всей интересующей генеральной совокупности и целевой группе , что требует реализации принципов случайного отбора. Однако из опыта традиционных исследований (опросов по месту жительства и по телефону), мы знаем, что на практике обычно применяются не абсолютно случайные, а комбинированные выборки, включающие процедуры районирования, квотирования и рандомизации. Репрезентативность выборки в конечном счете основывается на оценке дисперсии ключевых характеристик объектов исследования, которая редко известна a priori . Обнаруживаемые смещения эмпирических выборок часто приходится устранять взвешиванием. Интернет-выборка требует такого же урегулирования между теоретическим идеалом и практикой, ее жизнеспособность доказывается теми же самыми видами практического опыта, что и в традиционных выборочных исследованиях.

Проблема репрезентативности может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. В online-опросах чаще всего применяются три разновидности выборок:

Стихийная (формируется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат или/и доступности респондентов, позволяет задействовать метод «снежного кома»; контур выборки образуют зарегистрированные или/и незарегистрированные посетители сайта, проявившие интерес к участию в опросе). Поскольку приглашение к опросу рассылается по почте и/или вывешивается на сайтах, в процессе отбора респондентов включается механизм self-selection. Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании обычно участвует наиболее активная часть сетевого сообщества (так называемое «ядро», ограниченное месячной, недельной или суточной аудиторией).

Отобранная/отсеянная (формируется посредством адресной рассылки приглашений посетителям сайта, отобранным с заданием квоты по характеристикам связанным с задачами исследования; отклик составляет от 30% до 50%). Для рандомизации может быть применена методика «pop-up» - перед каждым n -ым посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Завербованная/панельная (формируется на основе постоянно обновляющейся структурированная базы данных потенциальных респондентов). WEB -панель - методологически наиболее совершенный метод привлечения пользователей к online–опросам. Благодаря имеющимся социально-демографическим данным о респондентах исследователь может делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

При проектировании выборочных online -опросов с целью распространения результатов на всю генеральную совокупность, исследователь должен контролировать четыре основных источника ошибок выборки :

Контроль лишь над одним источником ошибки не компенсирует игнорирование других источников ошибки. Так, например, возможность получить в Интернете за счет сайтов с высокой посещаемостью выборку большого объема, не имеющую географических ограничений, позволяет минимизировать случайную ошибку выборки. Но это имеет смысл если одновременно достигается максимальный охват генеральной совокупности. В свою очередь, максимально полные охват и объем выборки, не могут сгладить ошибки измерения, обусловленные дизайном анкеты) и смещения выборки, которое происходит из-за повышенного интереса (мотивации) одних и пониженного интереса других потенциальных респондентов к участию в опросе.

Чтобы сформировать репрезентативную выборку, недостаточно разместить анкеты (анонсы) только на крупнейших порталах. Как показывает опыт интернет-рекламы, значительная часть целевой аудитории сосредоточена на маленьких сайтах, реклама на которых и позволяет в конечном счете добиться максимального охвата. Традиционные статистики посещаемости, которую приводят крупные порталы, указывая количество уникальных посетителей за месяц и количество показов страниц за месяц, дают неполное представление, какой охват целевой аудитории способен обеспечить данный портал в конкретный момент времени. Как показали результаты исследования, проведенного компаниями DoubleClick и comScore Media Metrix, 73% просмотров веб-страниц обеспечивают всего лишь 39% активных пользователей. С другой стороны, 36% “малоактивной” аудитории генерируют всего лишь 6% показов страниц. Анонс online -опроса, размещенный на портале, имеет большую вероятность быть показанным самым активным российским интернет-пользователям, хотя они составляют по данным “Фонда “Общественное мнение”/ NielsenNetratings суточную аудиторию в 5 млн. пользователей старше 18 лет или 30% от всей российской интернет-аудитории. Таким образом, для получения выборки репрезентативной в отношении всей российской интернет-аудитории надо охватить также и остальные ее 70%.

Эффективным способом увеличения охвата целевой аудитории является использование небольших специализированных сайтов. “Средние” и “малоактивные” пользователи Интернета обеспечивают гораздо больший процент показов страниц на таких сайтах, по сравнению с популярными порталами. Другими словами, на специализированных сайтах гораздо выше вероятность показа анонса online -опроса “среднему” или “малоактивному” представителю целевой аудитории. Набрать необходимое количество респондентов из целевой группы труднодоступной в обычных условиях или недопредставленной на популярных ресурсах можно с помощью специальных сервисов Интернета и иных средств:

§ зарегистрировать исследование в поисковых машинах, анонсировать в телеконференциях (Bulletin Boards), в группах новостей ( N ewgroups)

§ поместить анкету (приглашение) в адресных E-mail-рассылках по базам данных провайдеров, почтовых, информационных сервисов, клиентским базам компаний;

§ отлавливать “шатающихся” по сайтам с помощью рекламы в баннерных сетях (желательно, имеющих возможности таргетинга);

§ рекрутировать респондентов off-line (с помощью телефона, объявлений в СМИ, в ходе традиционных опросов) для работы on-line.

Примерно 80% всех опросных данных собранных через Интернет, появляются благодаря применению технологии Web-страниц. Это обычная текстовая анкета в HTML-формате, которая размещается в сети. Но возможность сделать выборку и целенаправленно привлекать респондентов к участию в опросе при данной методике – минимальная. Поэтому, Web-страницы активно используются для маркетинговых опросов на сайтах компаний–производителей определенных потребительских товаров. Здесь расчет идет только на посетителей сайта, на их “живой интерес” к опросам. Такая практика оказывается достаточно результативной, если сайт имеет высокий уровень посещаемости. Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам банерной рекламы являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.

Электронная почта ¾ первый шаг в Интернет для подавляющего большинства пользователей. Использование электронных почтовых рассылок приближает online -опрос к традиционной схеме массовых опросов - почтовому анкетированию . Т радиционные почтовые опросы при надежно работающей почте не вызывают особых нареканий и используются весьма широко и в США, и в Западной Европе. Как известно, наиболее острой во всех почтовых опросах является величина возврата анкет (коэффициент R esponse rate ). Однако отклик является лишь косвенным показателем сдвига выборки ( Nonresponse error ) и в почтовых опросах (как традиционных, так и online ), является функций многих переменных:

- темы опроса,

- специфики аудитории данного сайта ,

- сезонных колебаний активности интернет-пользователей ,

- структуры анкеты,

- типов и формулировок вопросов,

- дизайна,

- характера обращения к респонденту,

- типа и размера вознаграждения и т.д.

Если в качестве генеральной совокупности интернет-пользователей рассматривать всех, кто имеет E - mail , то надо иметь список таких адресов, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется интернет-выборка. Выборка неизбежно содержит ошибку контура характеризующую степень ее отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех E - mail , поэтому необходимо объединение адресных баз имеющихся у крупных держателей (почтовых серверов, информационных порталов и др.) и структурирование их по ряду признаков (прежде всего, географии пользователей, провайдерам и др.). Таким образом, могут быть заданы единицы для отбора на первой ступени (кластеры), а на второй ступени осуществляться случайный отбор E - mail .

Во-вторых, дизайн online -анкеты программными средствами должен обеспечить респонденту понимание ее логики и удобство в подаче (выборе) ответов . Р еспонденты склонны руководствоваться, с одной стороны, логикой традиционного анкетного опроса, а с другой стороны, логикой работы с компьютерной программой. Поэтому, структура online -анкеты должна разрабатываться с учетом требований, предъявляемых к конструированию традиционных анкет (применение буферных вопросов, снижение монотонности, правило «воронки» и др.). О твечая на вопросы online -анкеты респондент не должен думать о том, как пользоваться компьютером (клавиатурой, мышью, опциями интерфейса), а делать это в соответствии с приобретенными навыками пользователя и опытом участия в опросах. В связи с тем, что подобные навыки и опыт у пользователей различны, интерфейс анкеты (и сайта в целом) должен быть интуитивно понятным ( Usability ), руководить действиями респондента, необходимыми для перемещения между блоками анкеты. Поскольку пользователь видит анкету в месте ограниченном экраном, то высока вероятность того, что контекст вопроса не попадет в поле зрения респондента. Это накладывает ограничения на длину и расположение формулировок вопросов/ответов анкеты.

Количество используемых графических решений online -анкеты, и качество этой графики должны рассматриваться с точки зрения того, будут ли они стимулировать респондента к участию в опросе и не мешать точности и полноте ответов. В контексте проблемы анкетного дизайна можно говорить о характерном для восприятия респондентом информации принципе фасцинации – то есть, привлекательности информации прежде всего по форме, а уже только потом по содержанию. Поскольку интернет-сообщество сегментировано по группам интересов, необходимо создание привлекательных по форме обращений к целевым аудиториям.

Дизайн online-анкеты программными средствами оказывает заметное влияние на ошибки выборки. Пользователи, имеющие различные типы компьютерного оборудования (мощность), программного обеспечения (броузеров) и подключения к Интернету (скорость и надежность канала связи), должны иметь равные возможности начать и завершить опрос. Основным языком для создания online -анкет является HTML (при этом страницы и письма создаются в нескольких вариантах кодировок), который позволяет использовать различные типы полей для заполнения, аналогичные стандартным социологическим анкетам. Однако применение в анкетах вложенных программ ( applets ), мультимедийных средств, языков программирования более высокого уровня ( Java ) требует более продолжительного времени обмена информацией между компьютером пользователя и сервером, более мощных компьютеров, лучшего (самых свежих версий) программного обеспечения. Одним из распространенных способов разрешения данной проблемы является создание дополнительных облегченных (с технической точки зрения) вариантов анкет, которые были бы ориентированы на компьютеры с ограниченными характеристиками. Самая современная технология - online-анкета, которая загружается из сети и запускается на предварительно установленное программное обеспечение, предоставленное исследователем (в ряде случаев, предоставляется даже оборудование) - перемещает процедуру обработки данных с Web-сервера на компьютер респондента, и значительно ускоряет процесс интервьюирования. Такая технология является продолжением Web-опросов с применением анкеты HTML-формата, которая размещается в сети или/и письме стационарно.

Типичные характеристики оборудования респондентов (по результатам исследований на www . VoxRu . Net )

В-третьих, продолжительность online -опроса должна быть короче, чем в личных ( face - to - face ) интервью. Р еспондентов, как правило, раздражает ситуация, при которой, заполняя анкету, необходимо постоянно находится в сети, особенно, если респондент сам оплачивает трафик. Увеличение размера анкеты ведет к росту числа ее уровней, переходов становится больше, и как следствие, повышается вероятность сбоев при заполнении. При этом, из-за отсутствия личного контакта интервьюера с респондентом, последнему легче прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса. По той же причине нецелесообразно применение длинных подробных инструкций по заполнению online -анкеты и блокировок процесса заполнения в случае отказа респондента отвечать на какой-либо вопрос. Необходимо изыскивать иные (не «карательные») средства программного контроля за ходом заполнения анкеты. В частности, обеспечивать респонденту возможность ответить на вопросы тогда, когда он найдет для этого свободное время без каких-либо дополнительных договоренностей и обещаний, возвращаться назад по тексту анкеты, делая исправления. Но даже в этом случае следует помнить, что меньший объем online -анкеты дает респонденту больше времени на обдумывание ответов, которые соответственно в большей степени отражают его истинные настроения, чем ответы, порождаемые в спешке в ходе продолжительного интервью или самозаполнения большой анкеты. Последнее обстоятельство, однако, снижает валидность ответов на вопросы, которые предназначены для проверки знаний респондента, так как у него время, чтобы “подсмотреть” ответ на вопрос анкеты.

В-четвертых, из-за снижения контроля за ходом полевых работ увеличивается процент отказа от заполнения анкеты и вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации. При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) возникает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. С другой стороны, существует вероятность заполнения анкеты каким-то другим лицом, не входящим в данную выборку. Для противодействия этому используется отслеживание IP адреса и/или Login (персональный идентификатор) , а также язык JavaScript, отслеживающий заполнение анкеты на компьютере респондента. Как показывает практика, лишь у 1% респондентов в установках браузера может быть отключена функция Cookies (именно благодаря ей существует вся интернет-статистика хостов/хитов/показов). Однако включенную поддержку JavaScript (главным образом, версия 1.3) имеют не более 40% пользователей, что приводит к невозможности заполнения респондентом такой анкеты и к его отказу от участия в исследовании.

Для контроля искренности респондентов и отсеивания социально желательных ответов в online -анкете необходимо применение контрольных перекрёстных вопросов с последующей проверкой собранных данных на непротиворечивость. Однако данная проблема не является острой в силу закона больших чисел, по которому частные случаи неискренности сглаживаются на выборках более 400-500 респондентов. Более актуальной является другая проблема: из-за отсутствия личного контакта интервьюера с респондентом невозможна непосредственная и/или косвенная проверка персональных данных, которые сообщают о себе респонденты. По данным online -опроса, проведенного компанией GVU's User Survey апреле-мае 1997, только 60% респондентов ответили, что они никогда не фальсифицируют сведения о себе, а остальные 40% время от времени при заполнении форм используют вымышленные данные. Однако на практике доля лояльных респондентов может достигать 80% и более, если им гарантируется конфиденциальность личной информации и использование ее только для достижения заявленных целей. Оставшаяся доля нелояльных респондентов должна выявляться и отсеиваться по результатам косвенной (сплошной или выборочной, документальной или/и экспериментальной) проверки. Таким образом, наиболее эффективной практикой является создание баз данных потенциальных респондентов и последующее их объединение (на условиях кооперации их владельцев, приобретения или аренды) в так называемые WEB -панели. Это позволяет избежать необходимости рассылки несанкционированных приглашений к опросу – «спама» (аналога нежданного интервьюера, ходящего по квартирам). Эти базы данных могут создаваться с применением документальных источников личных данных о потенциальных респондентах или в качестве интернет-аналога дневниковой панели, применяемой в традиционных исследованиях. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования

В-пятых, online - опрос, также как и почтовый опрос, требует разработки единообразного опросного листа (анкеты), одинаково приемлемого для опроса разных групп интернет-пользователей, данные о которых требуется обобщить. Интернет-среда позволяет быстро проводить пилотаж анкет, изменить методический инструментарий на этапе разработки, адаптировать его, с одной стороны, к требованиям участников (заказчиков) исследования, а с другой стороны, к индивидуальным пользовательским запросам целевой выборки. Возникающие здесь проблемы связаны, во-первых, с повышением уровня участия респондентов в исследовании, и, во-вторых, с выяснением качества этого участия. В ряде случаев, исследовательские задачи могут требовать более сложной техники опроса, доступной только опытному интервьюеру. Поэтому, будет более эффективным проведение online -опроса совместно с традиционными видами опросов (личным, телефонным).

При подготовке маркетинговых исследований в Интернете следует принимать во внимание такие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных, как:

- доля респондентов, обладающих требуемыми характеристиками в общей совокупности опрашиваемых;

- доля респондентов нежелающих участвовать в опросах вообще и в online -опросах в частности;

- возможности респондентов принять участие в опросе в данный период времени.

В маркетинговых исследованиях почтовый опрос часто используется в акциях « direct - mail », одновременно с распространением рекламных материалов, что может рассматриваться частью интернет-пользователей как несанкционированная рассылка «спам». Такие опросы вряд ли дадут корректные результаты, однако могут послужить инструментом формирования online -сообщества. Опрос объединяет людей (мы все ответили на вопросы), делает посещение интерактивным (я принял участие в опросе, высказал свое мнение), и тем самым повышает лояльность посетителей (вернулся за результатами). На базе таких сообществ возможно в дальнейшем проведение групповых обсуждений с целью получения качественной информации о товарах/услугах.

Литература:

1. Using the Internet for Quantitative Survey Research. James H. Watt, Ph.D.

4. Principles for Constructing Web Surveys. By Don A. Dillman, Robert D. Tortora, and Dennis Bowker

	Ваш комментарий
	(для участников конференции)