Несомненно, что в настоящее время Соединенные Штаты Америки являются страной, в которой Интернет стал неотъемлемом элементом повседневной жизни большинства населения. Данные, приведенные в первом параграфе настоящей главы свидетельствуют о том, что до 1999 г. американская аудитория составляла большинство среди всех пользователей Интернета, и до сих пор интернет-аудитория США самая крупная среди всех стран мира (табл. 1.1). Вполне естественно, что идеи использования Интернета в качестве инструмента для сбора социологической информации начали прорабатываться именно американскими социологами [1]. Первый социологический опрос пользователей Интернета был проведен в январе 1994 г. Джеймсом Питковым (Технологический институт в Джорджии), в результате которого было получено 4,5 тыс. ответов и определены характеристики интернет-аудитории. Эти опросы регулярно проводились до конца 1998 г. с полугодичными интервалами и количество респондентов увеличилось до 88 тыс. чел.

В настоящее время, в США исследовательские компании активно ведут онлайновые опросы по трем основным направлениям:

Первое направление — это изучение сетевого поведения и отношения пользователей сети к технологическим и социокультурным аспектам развития Интернета (например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.).

Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этого направления образуют основной массив онлайновых исследований. Большее количество опросов ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы, новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей, новые принтеры. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп (территориальных, демографических и социокультурных), таких как — молодые женщины, подростки, пенсионеры-любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.

Третье направление — изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее [2].

Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфиденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений. Обычно такие опросы базируются на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователями параметрам. Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп (скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов), поскольку в этом случае используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели (например, экспертная панель).

Первая серьезная попытка обобщения методического опыта использования онлайновых опросных технологий в США была предпринята М. Купером [3], который предложил типологию онлайновых опросов, где вычленил две группы, объединившие восемь типов таких опросов (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Типология онлайновых опросов
По М. Куперу [4]

Следует подчеркнуть, что лишь вторая группа (методы 4 – 8) можно отнести к научным онлайновым опросам, а первые три — к так называемым SLOP -методам (аббревиатура выражения « Self - selected Listener Opinion Poll »). Типичные опросы по методике SLOP — это опросы слушателей радио и телепередач, которые дозвонились до редакции и готовы высказать свое мнение по обсуждаемым в эфире проблемам. Понятно, что многие современнее веб-опросы можно отнести к этой разновидности нерепрезентативных опросов.

Приведем краткий обзор американских и международных исследовательских компаний, осуществляющих социологические и маркетинговые опросы интернет-аудитории. Этот обзор является обобщением данных Б. Докторова, и для получения более подробной информации следует обратиться к его публикациям [5] и материалам, представленным на указанных веб-сайтах.

Nielsen//NetRatings ( http://www.nielsen-netratings.com ) ведет свою историю от компании Nielsen Media Research ( http://www.nielsenmedia.com ) — пионера в области измерения телевизионной аудитории. Создавая эту фирму (1942 г.), Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения людей, а не того, что они сами сообщают о нем при опросах. В группу Nielsen//NetRatings входит также компания ACNielsen Corporation ( http://www.acnielsen.com ), играющая очень заметную роль в медиа-анализе за пределами Северной Америки — она имеет свыше девяти тысяч заказчиков в более чем сотне стран мира. Несколько позже была создана NetRatings Inc . ( http://netratings.com ), которая на сегодняшний день является мировым лидером в изучении Интернета и проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, планировании и организации онлайнового бизнеса, понимании сетевого поведения веб-аудитории и т.д. Эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings — одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В 1999 г. панель Nielsen//NetRatings включала в себя 8 тыс. чел., в 2000 г. она имела уже 65 тыс. участников панели в США (57 тыс. чел., входящих в сеть с домашнего компьютера, и 8 тыс. — с работы) и 45 тыс. в других странах мира. Сейчас компания работает более чем в 30 странах Северной и Южной Америки, Европы и Африки, Ближнего Востока и бассейна Тихого океана, и способна измерять поведение более чем 90 % мировой интернет-аудитории. Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям — измерение посещаемости веб-сайтов (как на уровне доменов, так и отдельных сайтов); эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов. Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров.

Media Metrix ( http://www.mediametrix.com ) была создана в 1996 г. для измерения Интернета. Компания функционирует в США, Канаде, Латинской Америке, ведущих европейских государствах, Японии и Австралии. Специальная запатентованная технология позволяет компании изучать формы поведение сетевого сообщества в реальном времени. Наблюдение осуществляется за более чем 100 тыс. пользователями Интернета во всем мире с точки зрения выбора респондентами сайтов, времени пребывания на них, движения по веб-пространству, отношения к сетевой рекламе. Про каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образование, доход, место проживания, размер семьи и другое. Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов информационного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и рекламной деятельности. Есть специальная система изучения покупательской активности интернет-аудитории — составляются профили потребителей, определяются типичные покупательские веб-маршруты, определяется система конкурентных сайтов и продуктов.

Harris Interactive ( http://www.harrisinteractive.com ) развивает наследие всемирно известной фирмы The Harris Polls , созданной Луисом Харрисом в 1956 г. Исходным при проведении опросов была техника личных интервью, а с 1980 г. используется метод телефонного опроса. В 1997 г. компания решила занять лидирующее в мире положение в области проведения интернет-опросов для чего; были осуществлены серьезные инвестиции в создание соответствующей технологической базы и образована новая организация — Harris Black International , объединившая опыт The Harris Polls и компании Gordon S. Black Corporation . В 1999 г. была создана структура, получившая название Harris Interactive. Ее веб-панель в декабре 1997 г. насчитывала около 250 тыс. чел.; в марте 1998 г. — около 500 тыс.; в сентябре того же года — 1 млн чел.; в марте 1999 г. эта веб-панель состояла уже из 3 млн; в сентябре 1999 г. — 4 млн; а в июле 2000 г. — 6,5 млн. чел. Harris Interactive проводит свои исследования на 30 языках в 87 странах мира, включая Россию. Созданная технология опроса позволяет распространять в течение одного часа более 290 тыс. хорошо оформленных строго индивидуализированных электронных сообщений, получить и обработать за пять минут 144 тыс. ответов респондентов. Даже глобальные исследования могут быть проведены за 48 часов. Компания осуществляет создание новых опросных онлайновых технологий, в частности, Voter Probe — наблюдение за онлайновыми фокус-группами, обсуждающими кандидатов, их политические программы и соответствующий рекламный материал. В веб-дискуссии в течение двух часов участвуют от 8 до 14 чел. Заказчик представляет для тестирования аудио- и видеоматериалы и наблюдает за ходом обсуждения. Стоимость первой фокус-группы составляет 5 тыс., каждой дополнительной — 3 тыс. долл.

Angus Reid Group ( http://www.angusreid.com ) — одна из крупнейших Северо-Американских исследовательских компаний, изучающих потребительские установки. Ее офисы расположены в шести городах Канады, четырех — США и в Англии; опросы проводятся на пяти континентах, в более чем 50 странах на 40 языках. Одним из направлений деятельности является всесторонний анализ сетевых продуктов — сайтов, банерной рекламы и виртуальных магазинов. В центре внимания специалистов компании находятся также состав, социокультурные стереотипы и потребительские ориентации аудитории Интернета . Компания обладает двумя веб-панелями. Одна состоит из 60 тыс. семей и репрезентирует население Канады, вторая — 60 тыс. случайно отобранных по всей Америке волонтеров. Существуют и специальные панели, предназначенные для проведения опросов внутри отдельных групп, например — подростки и молодежь, активные сетевые покупатели, владельцы малых компаний и семейных бизнесов.

Forrester Research ( http://www.forrester.com ) занимает одно из самых высоких мест в ряду наиболее профессиональных организаций, анализирующих развитие современных компьютерных технологий и их влияние на общество в целом, сетевой бизнес и электронную коммерцию, на потребительское поведение населения и стили жизни. Созданная в 1983 г., организация имеет главный офис в Кэмбридже (штат Массачусетс), также центры в Лондоне и Амстердаме. Проект Technographics Data базируется на респондентской панели, включающей в себя 250 тыс. семей из Северной Америки и Европы, использующих и не использующих Интернет. В совокупности это позволяет анализировать все важнейшие тенденции развития рынков. Посредством регулярных опросов, в том числе и сетевых компания имеет возможность постоянно отслеживать информацию о поведении американского потребителя.

Decision Analyst , Inc . ( http://www.decisionanalyst.com ) — компания с давней историей и серьезным методическим опытом, более 20 лет она проводит исследования для американских и зарубежных клиентов. Фирма является пионером создания сетевых панелей. Самая известная из них — The American Consumer Opinion™ Online начала функционировать в 1996 г., сейчас в ней свыше миллиона пользователей Интернета из более чем 150 стран. Вторая панель — Physicians Advisory Council, объединяет около 20 тыс. исследователей и практикующих врачей из многих стран мира. В 1999 г. компания приступила к организации глобальной панели Technology Advisory Board для изучения вопросов развития компьютерных и интернет-технологий. В панели представлены только специалисты очень высокого уровня — более 25 тыс. чел. Имеется и сетевая панель для опроса ведущих менеджеров крупных технологических структур. На базе Интернета фирма проводит свыше двадцати типов маркетинговых исследований, в том числе: изучение рекламы и упаковки, анализ удовлетворенности потребителя, правила продвижения товаров и услуг на новых рынках, тестирование новых товаров и др.

DiscoverWhy.com ( http://www.discoverwhy.com ). В своем проспекте фирма, созданная в 1997 г., представляет себя обладателем уникальной интернет-методики изучения рынка, которая позволяет им оказывать содействие заказчикам в решении вопросов, возникающих на всех стадиях продвижения нового продукта на рынок, проверке эффективности рекламы применительно к разным сегментам рынка, создании более совершенных и точных прогнозных моделей и понимании закономерностей потребительского поведения. В частности, созданная ими технология позволяет быстро провести open-ended дискуссию от 100 до более 1 000 человек, что значительно эффективнее традиционных фокус-групп. Если стоимость проведения обычной фокус-группы численностью десять человек в США составляет порядка 10 тыс. долл., то при использовании новой технологии опрос 500 респондентов стоит 25 тыс. долл.

Knowledge Networks ( http://www.Knowledgenetworks.com ). Компания создана в 1998 г. и до 2000 г. работала под названием InterSurvey . Одним из создателей InterSurvey является Норман Най — известный специалист в области изучения общественного мнения и массового поведения, ведущий эксперт по организации выборочных исследований и применению количественных методов в социологии. В частности Н. Наю принадлежит ключевая роль в разработке используемого социологами всего мира пакета статистической обработки социологических данных SPSS . Как и другие компаний, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, Knowledge Networks поддерживает панель потенциальных респондентов, используя метод случайного отбора телефонных номеров. Принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие компьютер и выход в Интернет, но не имеющие таковых. При этом такие семьи бесплатно получают соответствующее оборудование и доступ в Сеть. Таким образом, охватывается 96 % всего населения Америки, и достигается высокая репрезентативность результатов. При необходимости из этой панели с помощью простой случайной выборки извлекается 1 тыс. респондентов для опросов, репрезентирующих население страны в целом, но могут строиться и выборки для проведения целевых исследований. Участие в опросах вознаграждается деньгами, подарками, бесплатными телефонными карточками, скидкой на авиабилеты и др. В мае 1999 г. был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того же года панель включала 7 тыс. семей, в январе 2000 г. — их было 29 тыс., а в июле — 95 тыс. В настоящее время в панели состоит около 250 тыс. семей . В январе 2000 г. эта компания в сотрудничестве с Си-Би-Си Ньюс провели экспресс-опрос по вопросу отношения американцев к речи Б. Клинтона. Благодаря использованию интернет-технологий, миллионы телезрителей, радиослушателей и посетителей Сети смогли узнать, что думают американцы по поводу обращения Президента к нации буквально через несколько секунд после того, как он сошел с трибуны. Опрос был спланирован так, что к моменту завершения речи был закончен опрос 851 человека по репрезентативной общенациональной выборке. Точность результатов составила ± 4 %. Следует отметить, что 70 % опросов Knowledge Networks завершается в течение 48 часов после получения заказа. Каждый онлайн-корреспондент опрашивается в среднем один раз в неделю. По электронной почте он получает сообщение об очередном опросе и переходит к работе с опросным документом. Если опрос проводится в течение 24 часов, то удается охватить 60 % исходной выборки; если же он длится 48 часов, то 75 %. Все данные автоматически передаются в соответствующие архивы, обрабатываются по заранее составленному правилу и таблицы передаются для описания аналитикам компании . В своих опросах компания активно использует видео и трехмерную графику, каждый респондент имеет возможность получить ответ на все возникающие у него вопросы в реальном времени.

В декабре 2002 – январе 2003 гг. компания Knowledge Networks осуществила первый онлайновый опрос Deliberative Polls (так называемого «обогащенного общественного мнения»), в ходе которого 280 участников панели Knowledge Networks группами по 10 – 20 чел. дважды в неделю проводили онлайновые обсуждения темы «Роль Америки в мире».

Методика Deliberative Polls имеет следующее исчерпывающее название — «опросы, в которых создается и измеряется обогащенное общественное мнение» [6]. Принципиальная схема опроса включает три этапа. На первом этапе проводится базовый опрос по традиционной схеме, т.е. изучается «сырое» общественное мнение на основе научно-обоснованной выборки из генеральной совокупности. На втором этапе представления участников базового опроса «обогащаются», для чего применяются различные приемы — обсуждение проблемы в группах, приглашение специально отобранных экспертов, предоставляется аналитическая информация по теме опроса и т.п. Третий этап— повторение опроса, осуществленного на первом этапе. Тем самым финальное распределение ответов респондентов классифицируется как решение базовой проблемы. Следует отметить, что эта технология только складывается и есть много нерешенных методических и методологических вопросов проведения опросов Deliberative Polls .

В ходе онлайнового опроса по методике Deliberative Polls компанией Knowledge Networks для организации внутригруппового обсуждения использовались технологии видеоконференцсвязи, участники обеспечивались аналитической и справочной информацией по теме опроса, могли отправить свои вопросы экспертам и ознакомиться с ответами на веб-сайте. Результаты этого опроса [7] продемонстрировали, что «сырое» общественное мнение придерживается мнения, что США напрасно выбрасывает миллиарды долларов на помощь другим государствам. После погружения в тему и ознакомления с дополнительной информацией, респонденты стали более склонными одобрить увеличение размеров американской помощи. Одновременно с экспериментальной группой опрашивалась контрольная группа из 330 чел. (без процедуры «обогащения»), и в ней сдвига во мнениях обнаружено не было.

Обзор опыта использования онлайновых опросных технологий можно завершить следующими двумя выводами:

Во-первых, модификация приемов изучения общественного мнения, в том числе с использованием интернет-технологий, ни в коей мере не заменяет ранее существующих социологических методов. Как справедливо замечает Б. Докторов, «каждая новая более эффективная измерительная технология отражала определенные перемены в общественной жизни, была следствием более глубокого понимания свойств массового сознания и базировалась на достижениях в сфере конструирования измерительного инструментария социальных наук» [8].

Во-вторых, новые возможности, предоставляемые онлайн-опросами (особенно оперативность проведения и эффективность формирования целевых выборок из базы данных интрнет-панели) позволили не только существенно расширить практику исследований общественного мнения, но и вызвало к жизни новые методы и опросные технологии. Развитие этих технологий потенциально способно не только существенно усовершенствовать инструментарий социологических опросов, но и создать принципиально новые технологии сочетающие изучение общественного мнения с практикой социального конструирования.

Ссылка на первоисточник:

Чугунов А.В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004.

[1] Докторов Б. Из XVII столетия в наступивший век: к становлению пост-гэллаповских опросных технологий // Телескоп. 2003. № 2. С. 15.

[2] Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп. 2000. № 4. С. 16 – 31.

[3] Couper Mick P. Web Surveys // Rev. of Issues and Approaches Public Opinion Quarterly. 2000. Vol . 64. P . 464 – 494.

[4] Докторов Б. Из XVII столетия в наступивший век… С. 16:

[5] Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп. 2000. № 4. С. 16 – 31.

[6] Докторов Б. Из XVII столетия в наступивший век… С. 14 – 15:

[7] Knowledge Networks Collaborates with Stanford University , University of Texas ( Austin ) to Bring Innovative Survey Technique to Representative Internet Panel / Knowledge Networks [ Электронный ресурс ]. – Режим доступа : http://www.knowledgenetworks.com/info/press/releases/2003/021903_stanford.htm – Загл . с экрана . – Англ .

[8] Докторов Б. Из XVII столетия в наступивший век: к становлению… С. 17.