Ваш комментарий
	(для участников конференции)

Первыми к использованию репрезентативных методов и социологических опросов не внутри российского Интернета, а вне его приступили маркетинговые компании, изучающие средства массовой информации и, естественно, имеющие опыт изучения «медийной» аудитории. Эти методики в основном базируются на опросах населения по месту жительства, или телефонных интервью. Первые социологические исследования Интернет-аудитории были проведены в 1996 – 1998 гг., однако их результаты были опубликованы только в 1999 г.

Данные, обнародованные компаниями КОМКОН и Monitoring.ru, имели настолько существенные отличия, что породили дискуссию в профессиональной среде (публикации в Интернете, на страницах специализированных компьютерных журналов, в выступлениях на семинарах и конференциях [1]).

В центре внимания находились два вопроса — кто и в каких случаях может рассматриваться в качестве пользователя Интернета и выбор социологических методик, наиболее адекватных для изучения Интернет-аудитории в России. Некоторый эмоциональный накал этой дискуссии придавали выступления отдельных публицистов из российского интернет-сообщества, полагавших, что социологи либо намеренно занижают данные о составе пользователей Интернета, либо применяют неадекватные методики, в силу непонимания особой специфики Сети. Однако постепенно страсти улеглись, и дискуссия перешла в профессиональную область.

Актуальность выработки адекватных методик была в немаловажной степени связана с тем, что Интернет начал всерьез рассматриваться как средство продвижения товаров и услуг, а интернет-аудитория приобрела привлекательность с точки зрения маркетинга. Проникновение на российский рынок популярной на Западе электронной коммерции стимулировало проведение маркетинговых исследований интернет-аудитории в России, а проблема достоверности их результатов стала весьма актуальной. Петр Залесский (в то время руководитель исследовательского проекта «Web-vector» компании КОМКОН), в выступлении на конференции «Интернет-медиа XXI века» (март 2000 г.) констатируя возросший интерес инвесторов, рекламодателей и рекламных агентств к исследованиям аудитории российского Интернета, обозначил важность учета проблемы сопоставимости данных различных исследований [2]. В частности он отметил, что компания КОМКОН с 1995 г. использует методику TGI, разработанную Британским бюро маркетинговых исследований (BMRB). Российская адаптация этой методики (R-TGI) позволяет проводить исследования, ориентированные на различные целевые группы интернет-пользователей.

Методика TGI (индекс целевых групп) активно используется в Великобритании уже более 30 лет и сейчас имеются региональные адаптации для более 20 стран мира, что открывает перспективы кросс-национальных исследований. В частности, директор TGI International Поль Дикинсон отмечает, что на основе данных из разных стран, где проводятся опросы с использованием TGI, имеется возможность сравнивать бренды и предпочтения в СМИ что позволяет оценивать успешность (или неуспешность) рекламных кампаний. Сопоставимость формата получения данных в Западной Европе (TGI Europa) или Южной Америке (TGI Latina) придают этой информации особую ценность [3]. В настоящее время в базе данных R-TGI компаниия КОМКОН имеется более 400 категорий товаров и услуг и около 4 тыс. марок (в том числе названия сайтов, интернет-провайдеров и пр.), что создает основу проведения масштабных маркетинговых исследований.

На сайте компании КОМКОН представлено описание методов, используемых в проекте «Web-vector»:

- случайный отбор домохозяйств с учетом административного деления каждого города, обеспечивающий статистическую надежность данных;

- анкетирование по месту жительства, позволяющее получить ответы от представителей всех социальных и демографических групп, т.е. репрезентировать городское население;

- использование технологии R-TGI, дающее возможность не только получить общие данные о численности пользователей Интернета и их демографические характеристики, но и проанализировать их стиль жизни, покупательское поведение, потребительские привычки и предпочтения офф-лайновых СМИ.

Выборка исследовательского проекта «Web-vector» репрезентирует взрослое население России (от 16 лет и старше), проживающее в городах с численностью 100 тыс. чел. и более. Ежеквартально опрашивается более 9 тыс. чел. В течение года проводится более 35 тыс. интервью по месту жительства (16 тыс. домохозяйств). Компания КОМКОН утверждает, что полученные в рамках этого проекта данные репрезентативны для 60 млн чел., или 23 млн домохозяйств России. Погрешность выборки составляет — от ± 1,1 % (квартальный отчет с выборкой 9,2 тыс. чел.) до ± 0,5 % (годовой отчет с выборкой 35,5 тыс. чел.). Погрешности при детальном опросе посетителей веб-сайтов значительно выше — от 4 % (квартальный отчет) до 2 % (годовой).

Анализируя пригодность систем телефонных опросов для изучения аудитории Интернета в России, П. Залесский отмечает привлекательность этого метода в силу своей относительной дешевизны и оперативности, однако утверждает, что метод CATI (компьютерной системы телефонных опросов) наиболее оптимален в тех случаях, когда изучаемая целевая группа достаточно широко представлена в населении. Например, средний еженедельный охват радио — более 60 %, а телевидением — более 80 % населения. Что касается Интернета, то при нынешнем уровне его использования в России, ежедневный телефонный опрос (методика day-after-recall) по случайной выборке 150 – 300 чел. можно достигать в лучшем случае лишь 5 – 10 пользователей Интернета, обращавшихся к его ресурсам накануне опроса. Этого явно недостаточно для получения достоверных оценок по ежедневной аудитории конкретных сайтов. Кроме того, идентификация онлайн-ресурсов на слух гораздо ниже, чем телеканалов или радиостанций. Поэтому данная методика, корректная для измерения теле- и радио-аудитории, в приложении к Интернету теряет свои основные достоинства [4]. Говоря о недостатках метода телефонных опросов, Залесский не указывает объект критики, однако очевидно, что на тот период (2000 г.) это касается исследовательских компаний Gallup Media (Москва) и Gallup Ltd (СПб), применявших в качестве базового инструментария для проведения опросов интернет-пользователей систему CATI.

Тем не менее следует подчеркнуть, что приступая к исследованию с использованием системы телефонных опросов CATI, аналитики компании Gallup Ltd (СПб) учитывали проблему достижимости респондентов при изучении аудитории Интернета и необходимость некоторой корректировки стандартных методик [5]. В силу этого, реализуя свою программу изучения аудитории Интернета в Санкт-Петербурге компания Gallup Ltd начала эксперименты по сочетанию традиционных исследовательских методов с онлайновыми опросами и групповыми дискуссиями в Интернете [6].

П. Залесский, который первым из российских социологов начал изучение аудитории Интернета не веб-опросами, а «вне Сети» (опросы населения) так описывал ограничения «внутрисетевой» методики. «Сейчас, — отмечает Залесский, — наиболее распространены онлайн анкетирование, телефонные интервью и опросы по месту жительства респондентов. Каждый из методов имеет право на существование, однако нужно четко представлять себе возможности и ограничения, присущие тому или иному способу изучения интернет-аудитории. Онлайн опросы очень удобны и привлекательны в силу своей простоты. Такие экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у части посетителей веб-ресурса. Иногда получаются забавные результаты. Администраторы сайтов хорошо знают статистику заполняемости онлайн анкет. Наш опыт показывает, что примерно 1 – 2 % от зашедших на страницу, где размещена анкета, отвечают на предложенные вопросы. Конечно, это только небольшая часть аудитории, особенная по своим психологическим и демографическим признакам. Поэтому нельзя распространять полученные в онлайн опросе данные на всю аудиторию» [7].

Привлекательность Интернета в качестве инструмента исследования обусловлена в первую очередь тем, что проведение опроса почти нечего не стоит, утверждает А. Черенков (исследовательская компания GfK Market Research Russia ). В своей статье «Интернет и маркетинговые исследования» [8]он приводит факторы, негативно влияющие на достоверность результатов онлайновых опросов. Это, прежде всего, «перекос выборки» — во-первых, из-за невозможности проверки достоверности данных о респонденте (пол, возраст, доход и др. позиции). Во-вторых, в связи с тем, что в интерактивных опросах обычно участвуют пользователи, как имеющие более мощные компьютеры и каналы связи, так и располагающие большим свободным временем. Таким образом, опрашиваются люди заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы, причем направление этого влияния неизвестно. Потенциальные респонденты онлайн-опросов в России принадлежат к специфическим социально-демографическим группам и поэтому случайная интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

В этой же статье анализируются и особенности организации межрегиональных и международных фокус-групп [9]. Очевидно, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио/ видео-оборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, однако, несмотря на успехи некоторых американских компаний в этом деле, онлайн фокус-группы остаются экзотикой. В качестве основных причин, снижающих эффективность этого метода, названы следующие:

- в масштабах России эта идея была бы хороша, если бы мы могли на одной группе собрать респондентов из самых разных городов; однако, в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь, когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия;

- у большинства населения России пока отсутствуют навыки компьютерного набора; использование же аудио-соединения через Интернет сводит на нет преимущества компьютера (легче просто соединиться по телефону);

- фокус-группы предназначены для совместного обсуждения определенной темы, а в случае индивидуального подключения ни модератор, ни участники не могут ощутить в полной мере «эффекта коллектива» — фактически, мы имеем несколько одновременно проходящих глубинных интервью, причем при большой нагрузке на модератора результат оказывается меньше;

- модератор не может «заставить» людей высказывать свое мнение и не в состоянии отследить, кто именно участвует в дискуссии, поскольку в любой момент каждый участник может отойти от компьютера или попросить кого-нибудь продолжить дискуссию за себя.

Другим интересным направлением является трансляция видео-изображения проводимых групповых дискуссий. Обычно, клиенты приезжают в офис исследовательской компании и наблюдают за ходом фокус-групп через специальное зеркало и/или по телевизору. С технической точки зрения нет препятствий для трансляции видео-изображения непосредственно в офис заказчика через Интернет. Для клиента это дает довольно ощутимую экономию, т.к. обычно для наблюдения за ходом дискуссии приезжают 3 – 5 человек. В случае организации видео-трансляции хода проведения фокус-группы, организация-заказчик может просто собрать в оборудованном помещении группу специалистов, а не отправлять их в офис исследовательской компании. Но и тут встречается ряд трудностей:

- к примеру, интернет-канал компании около четырех часов оказывается полностью занятым видео-потоком; во время проведения фокус-группы (во время брифинга и де-брифинга), а значит, доступ к почтовому серверу и Интернету для сотрудников агентства оказывается затруднен, а расширение канала не имеет смысла, если такие мероприятия не проводятся постоянно;

- клиенту также нужен достаточно широкий канал, чтобы гарантированно получать видео-информацию;

- в случае, когда клиент и заказчик находятся в разных часовых поясах, возникает проблема синхронизации рабочего процесса.

Следует заметить, что эти суждения относятся к ситуации конца 1990-х гг. С тех пор существенно улучшилась ситуация с каналами связи, используемыми для доступа в Интернет, активно внедряются технологии проведения видеоконференций, как с использованием сравнительно дорогих ISDN-каналов, так и с применением уже достаточно традиционных систем типа NetMeeting или программно-аппаратных комплексов, обеспечивающих качественное интернет-вещание на обычных каналах. Однако исследовательские компании до сих пор все же предпочитают традиционные технологии проведения фокус-групп и групповых дискуссий, а интернет-мероприятия остаются в российской социологии пока экзотикой.

В этой связи трудно не согласиться с П. Залесским, который считает, что на нынешнем этапе развития российского Интернета представляется оптимальным использование репрезентативных населенческих опросов методом анкетирования по месту жительства. При этом основным требованием к организации опроса является обеспечение равной вероятности попадания в выборку всех слоев и групп общества, пропорционально их представлению в населении. «Изучая российскую аудиторию Интернета, указывает П. Залесский, ... мы выдерживаем строгую процедуру отбора: в каждом городе общее количество интервью распределяется по районам города, пропорционально численности населения. В каждом районе случайным образом из адресной базы отбираются адреса квартир, где необходимо провести интервью. В отобранной семье опрашиваются все взрослые и дети от 10 лет и старше. Уровень прямых отказов от участия в опросе составляет лишь 15 – 17 %» [10].

Приступая к исследованию российской аудитории Интернета, считает П. Залесский, необходимо четко определиться с основными понятиями и показателями, используемыми в анкетировании — кого считать пользователем Интернета? Тех, кто что-либо слышал о его существовании? Тех, кто когда-либо в жизни нажимал на клавиши компьютера? Кто у соседа на работе через плечо взглянул на экран монитора? П. Залесский приводит свое определение пользователя Интернета: «Это человек, который лично пользовался персональным компьютером в течение последних трех месяцев и лично пользовался хотя бы одним из сервисов Интернета в течение того же периода» [11]. Это обстоятельство представляется весьма важным, поскольку позволяет анализировать состав, характеристики, поведение и предпочтения именно тех людей, которые имеют реальный опыт работы в компьютерной сети.

«Репрезентативным, — считает в свою очередь Е. Галицкий (ФОМ), — можно назвать лишь такой опрос, выборка которого построена с помощью специальной процедуры, основанной на случайном отборе и потому правильно отражающей структуру изучаемой совокупности людей. По результатам лишь таких опросов исследователь имеет право сказать: столько-то процентов представителей изучаемой совокупности придерживаются такого-то мнения или так-то себя ведут». На практике так организован далеко не всякий опрос — н апример, часто подсчитывается доля щелчков по разным кнопкам в ходе голосования на каком-нибудь общедоступном сайте и эти результаты выдаются за распределение мнений пользователей Интернета. При этом никак не объясняется, почему именно эти, а не иные, пользователи заглянули именно на этот, а не иной, сайт, и некоторые из них почему-то приняли участие в голосовании. Но ведь склонность людей к интернет-голосованию вообще и к голосованию именно на этом сайте, в частности, вполне может коррелировать с теми мнениями или тем поведением, которые исследователь пытается изучать. И если такая корреляция существует, то распределение щелчков будет разительно отличаться от истинного распределения мнений или поведения всех пользователей Интернета, не говоря уж о населении страны в целом, на которое тоже иногда пытаются экстраполировать результаты таких опросов.

Отметим, что иногда такая корреляция как раз являет собой результат целенаправленной деятельности людей заинтересованных в теме опроса, а зачастую и в получении вполне определенных результатов. Во время проведения таких опросов часто рассылаются письма потенциально заинтересованным интернет-пользователям, и зачастую возникает нечто вроде цепной реакции под лозунгом: «голосуй, а то проиграешь». В других случаях корреляция не является рукотворной, но оказывается закономерным результатом конкретных социально-психологических особенностей посетителей сайта.

Правильный подход к сбору информации о пользователях Интернета, по мнению Е. Галицкого [12], принципиально иной — с помощью специальной случайной процедуры проводятся репрезентативные опросы населения, и в ходе этих опросов отбираются пользователи Интернета, с которыми достигается договоренность о длительном сотрудничестве. Для достижения репрезентативности голосования на сайт приглашаются только эти люди как участники репрезентативной панели пользователей сети. Аналогично, на компьютеры таких людей, а не на сайты, устанавливаются счетчики посещаемости тех или иных интернет-адресов. Только собранные таким путем данные отражают мнения и поведение пользователей Интернета в стране.

Дискуссия о методах измерения пользователей Интернета, основных понятиях и показателях позволила откорректировать исследовательские программы мониторинга аудитории российского Интернета. В частности, исследователи агентства M onitoring.ru приступая к опросу в 4 квартале 1999 года существенно модифицировали структуру показателей с учетом замечаний Залесского. В разделе «Всероссийский опрос. IV'99» (подраздел «Измерения» [13]) на сайте агентства были сформулированы существенные корректировки в процедуре измерений аудитории:

Аудитория Интернета была разделена на 5 видов, таким образом, ведено измерение численности тех, кто был в Интернете всего один или несколько раз в жизни, либо один или несколько раз за последние три месяца. По мнению авторов методики это позволило получить более точные оценки различных видов аудитории.

Введено измерение коммуникативного окружения (ближнего и дальнего) интернет-аудитории. Речь идет о численности тех, кто сам не имеет опыта работы в Сети, но может получать информацию от своих друзей, или иных лиц, регулярно посещающих Интернет. Это представляет интерес для более полной оценки влияния, которое Интернет оказывает на население России.

В подразделе «Термины» на сайте агентства были даны определения видов аудитории Интернета и коммуникативного окружения:

– Максимальная аудитория. Все посетители Интернета, включая тех, кто имел хотя бы единичный опыт посещения Интернета.

– Нерегулярная аудитория. Все посетители Интернета за исключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца.

– Недельная аудитория. Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там менее одного часа в неделю.

– Активная аудитория. Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее одного часа в неделю.

– Ядро аудитории. Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.

Коммуникативное окружение состоит из двух уровней:

– Ближнее окружение. Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

– Дальнее окружение. Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть хотя бы один регулярный посетитель Интернета.

Данные о составе коммуникативного окружения аудитории, по мнению исследователей агентства Monitoring.ru, дают возможность представить масштабы влияния аудитории российского Интернета на прочее население страны через дружеские и семейные связи.

Говоря о необходимости повышения надежности данных исследований интернет-аудитории, необходимо отметить, что в апреле 2000 г. состоялось примечательное событие: было объявлено о завершении первой в России проверке процедур сбора, обработки и анализа информации, примененных агентством M onitoring.ru для подготовки отчета «Мониторинг российского Интернета II-2000». Внешний аудит проводился международной аудиторской фирмой PricrwaterhouseCoopers, которая имеет наработанные методики и большой международный опыт по проведению подобных проверок. В частности, к ее услугам обращались такие компании, как Internet Advertising Bureau (IAB), eBay, Doubleclick, msn.com и другие. Целью аудита было проведение проверки и подготовка заключения о процедурах контроля, применяемых агентством M onitoring.ru для обеспечения полноты и целостности первичных данных, используемых в отчете, а также о соответствии процедур сбора и обработки данных заявленной методике. Проверке были подвергнуты все компоненты технологии сбора первичной информации (формирование выборки, квоты, контроль за качеством сбора информации), а также процедуры обработки и анализа собранных данных. Как сказал А. Милехин, руководитель агентства M onitoring.ru: «Рост числа компаний, предлагающих рынку результаты измерений аудитории российского Интернета, приведет к повышению уровня требований к качеству этих отчетов. Сегодня наши клиенты хотят быть уверены в том, что приобретаемые у нас информационные продукты, полностью соответствуют заявленным нами стандартам» [14].

Ссылка на первоисточник:

Чугунов А.В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004.

[1] Сколько нас, какие мы - российский Интернет глазами исследователей [Дискуссия на сайте РОЦИТ]; Черенков А. Интернет и маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. Филиппова Т.В. Использование Интернет для социологических исследований // Интернет и современное общество: Тезисы 2-ой Всероссийской научно-методической конференции. СПб, 29 ноября – 3 декабря 1999 г. СПб.: Изд-во С.-Петербур. ун-та, 1999, С. 41 – 42; Филиппова Т. Эмпирическая социология в информационном обществе. Web-опросы в России – «за» и «против» [Электронный ресурс].; Чугунов А.В. Мониторинг аудитории российского сегмента Интернет как статистическая база для междисциплинарных исследований // Интернет и современное общество: Тезисы 2-ой Всероссийской научно-методической конференции. СПб, 29 ноября – 3 декабря 1999 г. СПб.: Изд-во С.-Петербур. ун-та, 1999, С. 39 – 41; Шариков А., Давыдов С., Фиалков А. Русскоязычный Интернет и его аудитория// Методологические проблемы и практика изучения Интернета: Сб. научн. статей / Под ред. А.В. Шарикова. - М.: ВГТРК, 1999. С. 5 – 30..

	Ваш комментарий
	(для участников конференции)